Phân Tích Đối Thủ Khi Xây Dựng MVP 3 Tháng Bằng Job To Be Done

Tất tần tật về các mô hình phân tích đối thủ

Apr 28, 2024

Hello anh em!!! Lại là Thăng Long JTBD đây, sorry anh em bữa giờ team mình bận tư vấn các dự án của công ty quá nên chưa viết bài mới được. Tranh thủ dịp lễ được nghỉ nên mình viết bài mới cho anh em.

Các mô hình được đề cập trong bài viết:

BCG Matrix
Porter’s Five Forces
SWOT
TOWS Matrix
Perceptual Map
Blue Ocean Canvas
Universal Job Map – Competitor Analysis

Dựa vào Data Substack cho thấy anh em yêu thích bài viết liên quan chủ đề MVP nhất nên mình quyết định viết 1 bài tiếp theo về MVP. Trong rất nhiều chủ đề liên quan quan tới xây dựng MVP thì mình phát hiện ra pain point anh em PO PM bạn bè mình, học viên của mình (khoảng hơn 200 người gì đấy) thì hầu như đều gặp 1 vấn đề lớn là phân tích đối thủ của mình trong giai đoạn MVP như thế nào? Làm sao biết định vị được mình so với các đối thủ khác. Và đây cũng là câu hỏi nhiều thứ 3 của mình nhận được nhiều nhất từ học viên của mình (2 câu hỏi kia mình sẽ bật mí ở bài sau nhé) cũng như làm sao đưa ra Strategic Action sau khi phân tích đối thủ. Rồi bắt đầu vào đọc bài thôi.

“Biết địch và biết mình, trăm trận trăm thắng; không biết dịch chỉ biết mình, một thắng một thua; không biết địch cũng không biết mình, đánh đâu thua đấy.”

Tôn Tử

Đây là một trong những câu nói mà Tôn Tử từ thời bé mà chị gái, ông nội và bố mình hay dạy mình về chiến lược (ông nội mình là chính trị gia, bố mình là dân đọc sách lịch sử, chị gái mình là doanh nhân đã thành đạt). Sau này lớn lên khi mình đi làm các dự án liên quan tới phân tích chiến lược cho các sản phẩm công nghệ thì mình càng thấy câu này càng đúng. Nếu chúng ta không biết đối thủ của chúng ta đang làm gì thì vào một ngày nào đấy chúng ta sẽ bị đối thủ vượt mặt và nuốt chửng lúc nào không hay.

Đồng thời việc quan sát và phân tích kĩ càng đối thủ chúng ta có thể tìm thấy nhưng cơ hội đổi mới cho sản phẩm của chúng ta. Bằng cách nào ư? Dĩ nhiên, bằng cách chúng ta quan sát và phân tích những gì khách hàng mà đối thủ đang phục vụ và điều gì khiến họ gặp gặp ma sát / trở ngại trong quá trình công việc cần hoàn thành của họ. Học hỏi những cái mà đối thủ đã làm tốt và xem chúng ta có thể làm tốt hơn thế hoặc tốt gần bằng thế hay không. Ngày xưa khi mình học Chuyên Sử thành phố của Hà Nội thì cô giáo dạy của mình có nói 1 câu như thế nào:

“Việc học Lịch Sử không phải là việc chúng ta hồi tưởng lại các dòng sự kiện lịch sử mà là nhìn vào vết xe đổ của lịch sử để từ đấy chúng ta rút ra bài học trong tương lai”.

Những gì đối thủ đã làm không tốt trong quá khứ là một bài học cho chúng ta ngày tránh phải vì dẫm lại vết xe đó của họ. Cái quá khứ không tốt hay chúng ta gọi ngày này là Historical Data, dựa vào Data để chúng ta đưa ra quyết định. Và thuật ngữ mà ai ai nhà nhà hay dùng ở năm 2024 là Data – Driven. Data của đối thủ cũng là một Data hữu ích cho chiến lược của chúng ta ở hiện tại và tương lai.

Các Công Cụ Phân Tích Đối Thủ Hiện Tại

Thú thật khi mình được các sếp tin tưởng cho lên vị trí Product Strategy của VnExpress thì câu hỏi trong đầu mình bật lên đầu tiên là: “Công cụ phân tích đối thủ nào hiệu quả cho công ty mình nhỉ?”

Sau đấy mình cũng tổng hợp tất cả các công cụ phân tích đối thủ hiện có trên thế giới hiện có.

BCG Matrix

Đây là ma trận mà hồi mình ôn thi các chương trình Management Trainee vào các Tập Đoàn Đa Quốc Gia sử dụng.

Việc tạo ra growth share matrix là một nỗ lực hợp tác. Alan Zakon của BCG—người sau này trở thành Giám đốc điều hành của công ty—lần đầu tiên phác thảo nó và sau đó hoàn thiện nó cùng với các đồng nghiệp của mình. Người sáng lập BCG, Bruce Henderson, đã phổ biến khái niệm này trong bài tiểu luận Product Portfolio của mình vào năm 1970. Ở đỉnh cao thành công,growth share matrix được khoảng một nửa số công ty Fortune 500 sử dụng; ngày nay, nó vẫn là trọng tâm trong các bài giảng ở trường kinh doanh.

BCG Matrix có 2 cách sử dụng:

Phân tích đối thủ
Phân tích danh mục sản phẩm của mình

Ở đây mình sẽ chỉ cần tới ý nghĩa phân tích của đối thủ. Còn thực tế mình apply cho danh mục sản phẩm của công ty cũ là chính.

BCG Matrix có 2 trục là:

Market Growth: Tăng trưởng của thị trường
Relative Market Share: Thị phần tương đối

Nó 4 góc tương ứng lần lượt là:

Dog: khu vực những chú chó ám chỉ những đối thủ tốc độ tăng trưởng thấp và thị phần thấp
Question Mark: khu vực dấu hỏi ám chỉ những đối thủ tốc độ trưởng cao nhưng thị phần thấp
Cash Cow: khu vực con bò ám chỉ những đối thủ đang có tốc độ chững và chậm lại nhưng thị phần lại cao
Star: khu vực ngôi sao đang chỉ ra rằng đây là những đổi thủ tốc độ tăng trưởng tốt và thị phần cũng chiếm cao

Với Matrix này mình gắn các đối thủ cần phải phân tích xem hiện tại đối thủ đang top thị trường về cả tốc độ tăng trưởng lẫn thị phần. Cũng như các đối thủ đang khu vực Question họ có tiềm năng dành thị phần lại trong tương lai, vì khu vực này đang có tốc độ tăng trưởng cao. Còn khu vực Cash Cow giúp mình biết các đối thủ có vẻ thị phần họ cao thật đấy nhưng tốc độ tăng trưởng đang chậm lại. Và có thể họ sắp đưa ra một chiến lược nào đấy mới để tăng trưởng lại.

BCG Matrix cũng rất có ích trong việc xác định sản phẩm nhà mình đang ở đâu trong vòng đời sản phẩm

Nhưng nhược điểm của BCG Matrix việc có vài điểm như sau. Nếu anh em chỉ muốn phân tích danh mục các sản phẩm nhà mình thì rất tiện vì collect data để tính nhưng nếu muốn collect data của Market và Competitors thì rất khó. Nên thông thường phải thuê các bên Consultant như McKinsey, BCG, Bain hoặc các công ty nghiên cứu thị trường lớn như Nielsen. Kể cả có số rồi thì việc visualize data cũng không giống như trên hình. Rất nhiều Product Manager lớn nhầm lẫn về cách tính toán và hiển thị data thật. BCG Matrix không phải là dạng Scatter Plot có 2 Dimension là visualize được.

Như trên hình trực quan có thể thấy là hai cái thanh giao nhau không phải là đường trung bình hoặc hai trục hoành vs tung. Mà hai trục phải được tính bởi 1 giá trị nào đấy mới tạo ra được. Còn kích thước hình tròn không phải giống nhau ở từng khu vực.

Còn nếu anh em muốn visualize danh mục sản phẩm của nhà mình thì sẽ giống cái hình bên dưới mình build cho Startup của mình. Ban đầu mình có 38 Combo. Sau khi collect data 6 tháng bán được thì bọn mình quyết được remove 33 combo và chỉ giữ lại 5 combo tiềm năng dựa theo BCG Matrix.

Porter’s Five Forces

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh là một công cụ phân tích chiến lược kinh doanh được đưa ra bởi Michael Porter vào năm 1979. Mô hình này giúp các doanh nghiệp phân tích môi trường cạnh tranh của mình bằng cách đánh giá 5 yếu tố quan trọng, bao gồm:

Sức mạnh cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại (Competitive Rivalry)
Mối đe dọa từ đối thủ mới (Threat of new entrants)
Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp (Bargaining power of suppliers)
Sức mạnh thương lượng của khách hàng (Bargaining power of buyers)
Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế (Threat of substitutes)

Phân tích mô hình 5 forces giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về thị trường của mình và đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả để đối phó với sức ép cạnh tranh từ các đối thủ cũng như các sản phẩm/dịch vụ thay thế.

Mô hình này khi mình ứng dụng thì mình cảm thấy rất hay và phù hợp để định hướng cho các sản phẩm về ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Giúp chúng ta nhìn thấy khả năng bị đe dọa bởi các sản phẩm thay thế trong tương lai và đối thủ mới. Nhưng nhược điểm của mô hình này không phù hợp cho 1 MVP xây dựng theo mô hình tinh gọn (Lean Startup). Cần fast-learning từ các Feedback được thu thập của khách hàng sau khi MVP launching. Nên sau đấy mình biết tới mô hình tiếp theo thịnh hành không kém được sử dụng cả bởi Steve Job (được ứng dụng tại hội thảo ra mắt Iphone lần đầu tiên 2007) mình sẽ nói ở phần sau SWOT và TOWS.

SWOT

Vào những năm 1960 đến năm 1970, Viện Nghiên cứu Stanford, Menlo Park, California đã tiến hành một cuộc khảo sát tại hơn 500 công ty có doanh thu cao nhất do Tạp chí Fortune bình chọn, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch. Nhóm nghiên cứu gồm các nhà kinh tế học Marion Dosher, Ts. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert F. Stewart và Birger Lie đã đưa ra "Mô hình phân tích SWOT" nhằm mục đích tìm hiểu quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp, tìm ra giải pháp giúp các nhà lãnh đạo đồng thuận và tiếp tục thực hiện việc hoạch định, thay đổi cung cách quản lý.

Lúc mình apply SWOT thì có 1 nhược điểm mình phát hiện ra được là SWOT chỉ giúp mình list out ra các yếu tố để phân tích chứ không thể kết nối với nhau để đưa một action cụ thể nào cả. Đấy là lý do chuyển sang sử dụng mô hình thứ 2 là TOWS Matrix

TOWS Matrix (SWOT Đảo Ngược)

Với mô hình này giúp mình liên kết các yếu tố với nhau để từ đấy giúp mình biết sử dụng điểm mạnh (Strengths) nào để xử lý thách thức đe dọa (Threats). Sử dụng cơ hội (Opportunity) nào để giảm thiếu Weakness bên trong sản phẩm công ty của mình.

Map này hay ở chỗ là chúng ta chúng ta sẽ có 2 trục tương đương với 2 yếu tố khác nhau (Factors / Dimensions). Và ở mỗi 1 trục lại có 2 thái cực thường đối lập nhau. Ví dụ: yếu tố giá tiền thì 2 thái cực tương ứng có thể là Đắt và Rẻ. Tùy theo định vị được thiết lập bởi các công ty sử dụng nó. Đây cũng là công yêu thích của mình khi muốn phân tích định vị các sản phẩm trên thị trường một cách nhanh chóng và tinh gọn khi không có quá nhiều thời gian ở các dự án.

Nhưng nhược điểm của mô hình này đấy chính là khi mình nhận những đề bài khó hơn từ BOD là phân tích với các đối thủ khác nhau trên thị trường với nhiều yếu tố hơn (Factors) thì Perceptual Map lại không phải là 1 công cụ tối ưu. Và điều này dẫn mình tới 1 công cụ mới và nổi tiếng không kém, đấy là Blue Ocean Canvas.

Blue Ocean Canvas

Blue Ocean Canvas chỉ là 1 công cụ trong vô số công cụ của Blue Ocean Strategy do Giáo Sư Cham Kim thuộc Đại Học Harvard đề xuất. Và mình tin rằng khái niệm Blue Ocean (Đại Dương Xanh) quá phổ biến với anh em PO PM hiện nay, đặc biệt các anh chị là CEO, CMO, CSO,…

Blue Ocean Canvas phía bên dưới (trục hoành) hiển thị là các Factors chúng ta cần phân tích, có thể khoảng 5 – 10 Factors. Cột bên tay trái (trục tung) hiển thị các giá trị từ Low – High (thường mình sẽ điền 1-10). Sau khi xác định mà các Factors thì 1 bước không thể thiếu đấy là xác định các Action cần làm với các Factors để tạo ra Đại Dương Xanh của chúng ta. Chan Kim đề xuất chúng ta sử dụng ERRC Grid trước đấy:

Eliminate: loại bỏ những thứ không cần thiết hoặc overserved needs để giảm cost cho sản phẩm của chúng ta
Reduce: những thứ không thể loại bỏ nhưng có thể giảm bớt để hạ giá thành sản phẩm hoặc có thể Reduce Cost
Raise: thứ chúng ta cần nâng cấp thứ mà đối thủ làm chưa tốt
Create: thứ chúng ta cần thình thành để làm nổi bật và khác biệt so với các đối thủ hiện tại chưa làm

Blue Ocean Canvas là 1 công cụ mà mình vô vô vô cùng yêu thích vì mức độ linh hoạt khi sử dụng nó. Bạn có thể hiển thị bằng Excel, Miro, Tableau, Power BI,… Nó cũng giúp mình có 1 bức tranh lớn và rõ hơn về từng Factors của đối thủ. Đồng thời kết hợp với các công cụ trong Blue Ocean Strategy giúp mình phân tích và đưa action nhanh hơn. Đây cũng là công cụ giúp mình tạo ra đại dương xanh cho mảng đào tạo và tư vấn của Startup mình. Trong khi các đối thủ đang mải mê đấu đá nhau trong Red Ocean (Đại Dương Đỏ) như đào tạo UX, Design Thinking, Agile,… Thì mình xem JTBD là 1 công cụ với nhiều biến thể khác nhau (JTBD có khoảng gần 10 loại biến thể khi sử dụng) để kết hợp với các công ty mà các công ty khác đang sử dụng như Agile, Continuous Discovery, Continuous Experiment, Design Thinking, SAFe… Mình không cạnh tranh với bất kỳ ai mà mình hội nhập với các Framework / Model của các công ty đang theo hiện tại.

Universal Job Map – Competitor Analysis

Đây là 1 công cụ được mình sử dụng trong phân tích chiến lược kết hợp Blue Ocean Canvas. Job Map là 1 phần của Framework Outcome-Driven Innovation (Internal Job To Be Done của Ulwick).

Lưu ý Job Map không phải là User Flow hoặc User Journey nhé! Job Map là bản đồ mà khách hàng cần phải hoàn thành mà không bị phụ thuộc vào 1 hoặc nhiều giải pháp. Khách hàng có thể có 10 Job Steps trong 1 Job Map nhưng có thể có 2 Solutions khác nhau của 2 công ty chỉ để solve 2 Job Steps khác nhau.

Ví dụ cho anh em dễ hiểu hơn nhé (case study máy cưa Bosch CS20 được xây dựng bằng Job To Be Done)

Chúng ta lúc này nhận đề bài là dựa vào đối thủ và phỏng vấn khách hàng để tìm ra những Underserved Needs cho máy cưa Bosch. Sau khi phân tích chúng ta có hình sau:

Job Stesp thực tế có nhiều hơn trên hình. Nhưng ở đây mình hiển thị cơ bản cho anh em thôi. Customer phải mua tới 4 giải pháp: thước kẻ, tia lazer, máy cưa (đối thủ) và chổi để hoàn thành công việc là cắt gỗ theo một mẫu nào đấy.

Nhưng Bosch sau khi phân tích và khảo sát thấy rằng khách hàng gặp những pain points mà cả đối thủ cũng chưa phục vụ được. Từ đấy họ kết hợp tạo ra 1 sản phẩm hoàn chỉnh hơn. Đấy chính là kết hợp sản phẩm thước kẻ và những thứ đối thủ làm chưa tốt để xây dựng 1 sản phẩm Innovation là lưỡi cưa Bosch CS20 (hình ảnh ở dưới).

Một ví dụ khác cho anh em dễ hiểu hơn. Sắp tới mình xây dựng 1 khóa học về xây dựng MVP theo mô hình tinh gọn nhưng vẫn tạo ra Innovation. Mình sau khi phân tích đối thủ và định vị của mình so với thị trường sẽ như sau:

Bấm vào hình để đọc rõ hơn

Xem tại điện thoại thì bấm vào đây

Từ đấy bọn mình tạo ra khóa học xây dựng MVP theo mô hình tinh gọn và liên kết nhau đầu tiên trên thị trường.

Hiện tại khóa học kéo dài 16 buổi sẽ khai giảng vào thứ 3 ngày 25 tháng 6 năm 2024 với học phí vô cùng tiết kiệm cho học viên nếu đăng ký trước ngày 20/6 là: 8,500,000 VNĐ. Nếu đăng ký sao ngày 20/6 học phí sẽ là 10,000,000 VNĐ. Ping mình qua Zalo (0919245986) để nhận Syllabus đầy đủ. Bật mí là có dạy cách measure needs như Bosch nhé!!!

Tổng Kết Lại

Sau khi liệt kê và phân tích ứng dụng 1 số Model / Framework phân tích đối thủ thì mình có làm cho anh em cái Flow sử dụng thứ tự mà mình hay sử dụng.

BCG Matrix giúp mình có bức tranh tổng quan thị trường, sau đấy mình deep dive vào các yếu tố của đối thủ và của mình. Còn thứ tự anh em có thể tự sắp xếp theo cách của mình mong muốn nhé.

Reference

Mô Hình Porter’s Five Forces: https://subiz.com.vn/blog/mo-hinh-5-forces.html

BCG Matrix: https://www.bcg.com/about/overview/our-history/growth-share-matrix

Mô hình SWOT: https://vi.wikipedia.org/wiki/Ph%C3%A2n_t%C3%ADch_SWOT

TOWS Matrix: https://boardmix.com/review/tows-matrix/

Ra Mắt Iphone 2007:

Thông tin thêm về mình:

Mình có một thời gian trải nghiệm làm tại các công ty như Onpoint, VnExpress, KAS, Zalo. Mình cũng hiện là Trainer và quản lý chất lượng khối Product Manager của 1 trung tâm đào tạo công nghệ lớn tại Việt Nam. Đồng thời mình cũng đang là một trong những người tiên phong tư vấn ứng dụng bài bản Job To Be Done cho các Bank và công ty công nghệ tại Việt Nam. Một số mình tư vấn đã ứng dụng như Momo, Chợ Tốt, BIDV, Vua Nệm… và một số công ty Startup AI khác. Background của mình thật ra không dính tí gì tới Product cả :v Mình học Quantitative Finance rồi lên Master mình học Applied Economic and Data Science của chương trình Erasmus University Rotterdam với UEH. Mình có một bài viết liên quan về “Hấp thụ công nghệ và bằng chứng về Hội Tụ Câu Lạc Bộ” tại hội nghị Kinh Tế Châu Á, được đăng trên tạp chí khoa học JABES. Mình thấy khá hứng thú về hấp thụ công nghệ nên từ đấy mình chuyển sang làm công nghệ và Product luôn là thế. Mình là dân dữ liệu và định lượng nhưng mình lại có niềm đam với việc tìm hiểm các nhu cầu của khách hàng.

Mình có 2 công ty: 1 công ty về Education, 1 công ty về cửa hàng đồ ăn. Bạn nào ở HCM có thể qua ăn ủng hộ :D

Địa Chỉ Quán Mình