Business Model Canvas Và Lean Canvas Khác Nhau Thế Nào?

Bài viết giải thích về sự khác biệt cũng như ví dụ

Mar 13, 2024

Cảm ơn mọi người vì đã ủng hộ các bài viết của bọn mình. Sau 2 tuần bọn mình đã nhận được 2000 lượt xem và hơn 50 người đăng ký theo dõi. Mình thay mặt cả team cảm ơn tới mọi người rất nhiều.

Vì đây là chuỗi các bài viết phi lợi nhuận nên hãy ủng hộ các tác giả thì hãy like fanpage nhà hàng Xin Bồ Food và theo dõi Substack của mình. Chia sẻ mạnh tay để bọn mình có động lực viết bài hơn nhé.

Đây là bài số 4 trong chuỗi các bài viết về giải ngố và phân tích cho Product Management (dùng cho cả Physical, Service hay Digital Product đều được). Để xem lại 3 bài hãy xem ở đây:

Khi đi làm hoặc đi học ở các trường Đại Học thì chắc hẳn mọi người đều được nghe và dạy tới Business Model Canvas. Mô hình này giúp mọi người định hình các Components của 1 doanh nghiệp cũng như thấy được bức tranh tổng quan của doanh nghiệp mình. Từ đấy đưa ra chiến lược tiếp cận sản phẩm mình tới tay khách hàng thông qua kênh nào, giảm chi phí nào hoặc tăng nguồn tiền từ đâu để tăng Revenue. Có thể nhiều bạn sẽ phân tích sâu hơn từ BMC bằng Issue Tree / Logic Tree và tìm ra các Growth Levers hoặc phân tích bằng Value Proposition Canvas để giải quyết Problems của khách hàng.

Mình cũng giống như mọi người khi mới đi làm ở các công ty Startup, Growth và Big Corp. Vừa vào dự án là bọn mình build ngay cái BMC và Value Proposition Canvas. Nhưng khi mình tiếp xúc với các dự án MVP (Minimum Viable Product) từ lúc nó mới chỉ là idea và các BOD muốn bọn mình run để test thử xem thị trường có nhu cầu hay không? Thì lúc này bọn mình cảm thấy rằng BMC dường như không phù hợp ở 1 số chỗ. Và nó khá là to so với 1 sản phẩm MVP đang chỉ muốn test Market Needs.

Dĩ nhiên, lúc này mới chỉ là Assumption của mình thôi. Mình có cơ hội giảng dạy Product Manager tại MindX hơn 2 năm với hàng trăm học viên là Seniors, Manager và C-Level. Mình đã có rất nhiều dịp nói chuyện với các bác C-Level thì các bác cũng thấy điều này giống như mình vậy. Có bác là giám đốc đầu tư vào các công Startup bác cũng chia sẻ là BMC bác cảm thấy nó sẽ rất cồng kềnh cho các Startups khi phải phải vận hành đầy đủ theo các Components trong mô hình. Trong khi Startup đang mong muốn run experiment MVP để xác định xem các hypothesis về Underserved Needs mà họ tìm ra có đúng thị trường đang gặp hay không (Validate Hypothesis). Vậy hai Canvas này khác nhau ở đâu? Và nó dùng nó khi nào? Đây là 2 câu hỏi mình sẽ giải đáp thắc mắc cho các bạn với bài viết này. Lưu ý bài viết không giải thích các Components trong 2 Canvas. Bài viết trong các chuỗi bài viết mình sẽ viết sau.

Business Model Canvas Là Gì?

Business Model Canvas được tạo ra bởi Alexander Osterwalder. Phương pháp này từ cuốn sách quản lý bán chạy nhất Business Model Generation được áp dụng ở các tổ chức và công ty khởi nghiệp hàng đầu trên toàn thế giới.

Business Model Canvas Gốc

Business Model Canvas là một công cụ quản lý chiến lược và kinh doanh. Nó cho phép bạn mô tả, thiết kế, thử thách, phát minh và xoay vòng mô hình kinh doanh của mình.

Hình dung và truyền đạt một câu chuyện đơn giản về mô hình kinh doanh hiện tại của bạn.
Sử dụng canvas để thiết kế các mô hình kinh doanh mới, cho dù bạn là một doanh nghiệp mới thành lập hay một doanh nghiệp hiện tại
Bạn có thể sử dụng canvas để dễ dàng kết hợp giữa các mô hình kinh doanh "Khám phá" và "Khai thác".

Trích dẫn định nghĩa bởi Alexander Osterwalder

Lean Canvas Là Gì?

Lean Canvas là mẫu kế hoạch kinh doanh dài 1 trang do Ash Maurya tạo ra để giúp bạn phân tích ý tưởng của mình thành các giả định chính.

Nó được chuyển thể từ Business Model Canvas của Alex Osterwalder và được tối ưu hóa cho Lean Startups. Nó thay thế các kế hoạch kinh doanh phức tạp bằng một mô hình kinh doanh chỉ có một trang.

Định nghĩa rõ hơn về Lean Canvas do Ash Maurya viết.

My main objective with Lean Canvas was to make it as actionable as possible while staying entrepreneur-focused. The metaphor I had in mind was that of a ground-up tactical plan or blueprint that guided the entrepreneur as they navigated their way from ideation to building a successful startup.
I had already been working with Lean Startup principles, which had a big influence on the design.
“Startups operate under conditions of extreme uncertainty.” - Eric Ries
My approach to making the canvas actionable was capturing that which was most uncertain, or more accurately, that which was most risky.

Trích dẫn định nghĩa bởi Ash Maurya và được đề cập trong sách Running Lean

Nhưng yếu tố của BMC được loại bỏ ra khỏi Canvas và thay thế vào thành Lean Canvas:

Key Activities and Key Resources - hai Components này đề tập trung Outside-in focussed, tức giúp những người bên ngoài tìm hiểu được công ty khởi nghiệm đang làm gì.
Key Activities có thể được lấy từ Solution sau khi MVP đã trải qua một số thử nghiệm / xác nhận ban đầu.

Việc xây dựng các sản phẩm ngày nay không còn sử dụng nhiều tài nguyên như trước. Với sự ra đời của Internet, Open Source, Cloud Computing và toàn cầu hóa thì chúng ta cần ít tài nguyên hơn để đưa sản phẩm ra thị trường. Làm cho Key Resource align phù hợp chặt chẽ hơn với Unfair Avantage (lợi thế cạnh tranh). Tuy nhiên, mặc dù Key Resource có thể là Unfair Advantage nhưng không phải tất cả Unfair Avantage đều là Key Resource.

Key Partner là điều khó loại bỏ nhất và là điều tạo ra nhiều cuộc thảo luận nhất. Có, thành công của một số loại sản phẩm được xác định trước tiên dựa trên việc thiết lập được các đối tác chính phù hợp. Ví dụ: việc xây dựng một mạng lưới (nền tảng) năng lượng mặt trời toàn cầu có yêu cầu về vốn và quy định lớn có thể trước tiên sẽ yêu cầu phải thiết lập các mối quan hệ đối tác quan trọng. Nhưng Ash Maurya cho rằng hầu hết các sản phẩm không thuộc loại này.

Khi bạn là một công ty khởi nghiệp chưa được biết đến với một sản phẩm chưa được thử nghiệm, việc theo đuổi các mối quan hệ đối tác quan trọng ngay từ đầu có thể là một hình thức lãng phí.

Ví Dụ Thực Tiễn

Lấy ví dụ thực tiễn từ mình khi mình apply vào xây dựng Startups nhé (hiện tại mình có 2 startups trong tay, mình muốn lấy ví dụ từ tiền túi của mình ra xây dựng để tránh yếu tố doanh nghiệp đang tăng trưởng tác động vào). Khi mình xây dựng cửa hàng đồ ăn lấy các món ăn như:

Bánh mì nem khoai (nem chua rán Hà Nội và Khoai tây chiên) là Key Product số 1 để bán. Sản phẩm của mình đang muốn test là Job To Be Done khách hàng mua để ăn trên đường đi tới công ty hoặc ăn trên đường đi tới trường (bạn nào chưa biết JTBD là gì hãy đọc ở đây). Pain points của khách là khách hàng ăn bánh mì truyền thống thì hay bị vụn nhiều và bánh mì bị khô. Nên bánh mì bọn mình đưa ra là bánh mì tam giác được phết một lớp sốt ở trong để giúp bánh mì thơm và đỡ bị khô (Value Proposition and Solution)
Sản phẩm key thứ 2 là Mỳ trộn lườn ngỗng giúp khách hàng thành công việc là ăn tối tại nhà chơi chơi hoặc ăn trưa tại văn phòng (Job To Be Done). Khách hàng hay gặp pain points là sợi mỳ khi delivery đi xa sẽ dễ bị nát khi để lâu, không còn độ dai. Nhưng sợi to như mỳ Hàn Quốc quá thì lại không dễ bị ngán. Đồng thời Target Customer là văn phòng độ tuổi từ 22 tới 30 bọn mình thấy rằng họ các nỗi sợ là lên ký do ăn thịt gà chiên hoặc thị heo và lo sợ bị nóng do mỳ gói. Bọn quyết định thiết kế món Mỳ trộn lườn ngỗng với sợi mỳ vừa dai và to vừa đủ, deliver xa không bị nát mỳ. Lườn Ngỗng giống ức gà nên sẽ rất dinh dưỡng và không bị béo quá.

Focus-group Interview thực tế

Ban đầu Hypothesis bọn mình thiết kế là 2 món chính này. Sau khi tung ra 6 tháng và chạy cũng đủ loại Campaign, Voucher,… thì bọn mình collect data và sử dụng BCG Matrix (Average Popularity và Average Contribution Margin và một số phân tích sâu khác). Cũng như tiến hành các cuộc phỏng vấn định tính như In-depth interview, focus-group interview thì bọn mình thấy rằng Hypothesis 2 (mỳ trộn) của bọn mình là đúng hơn (khách hàng yêu thích món mỳ trộn và cảm thấy được giải quyết nỗi đau). Hay theo ngôn ngữ xác suất thống kê là P-Value < 0.05 -> Có ý nghĩa thống kê. Dĩ nhiên, bọn mình cũng sử dụng thêm Issue Tree để tìm thêm một số Growth Levers và đưa ra Growth Tools.

BCG Matrix thực tế – Visualize By Tableau

Quay lại bài toán sử dụng Lean Canvas. Nếu mình dùng BMC là xác định Key Partners và Key Resource thì nếu bọn mình chọn các đối tác nhập số lượng lớn về bánh mì hoặc nem chua thì khả năng bọn mình bị dội chi phí lên rất là cao nếu bọn mình giữ nguyên Business Model hiện tại. Vì mọi người biết các Item Food muốn reduce costs thì cần phải nhập nhiều items hơn. Nhưng ngay từ đầu bọn mình xác định cửa hàng mình run MVP theo Lean và các items chỉ là các Hypothesis để quyết định nên tiếp tục theo cái nào. Sau khi bọn mình tiến hành các cuộc nghiên cứu định tính bọn mình phát hiện ra rằng tệp văn phòng còn rất nhiều Job To Be Done nữa nếu đào sâu vào Context “tại văn phòng”.

Với việc sử dụng Lean Canvas mình có thể validate lại các Underserved Needs của mình muốn test và có thể dễ dàng pivot Business Model và tập trung vào 1 số items. Từ đấy giảm Fixed Cost, Variable Cost, Implicit Cost (nếu các bạn muốn đối tác hợp tác với giá chiết khấu các bạn còn phải tốn 1 số cost không hiển thị trên báo cáo tài chính).

Sau khi chạy các Experiment và điều chỉnh sản phẩm cũng như các chiến dịch thì bọn mình doanh thu đã tăng gấp 5 lần. Nên mọi người muốn trải nghiệm case study hãy tới ăn thử tại quán.

Ví dụ trên về F&B là giúp mọi người dễ hiểu hơn và dễ tiếp cận hơn với Lean Canvas. Chứ trên thực tế ở môi trường các công ty Digital Product thì nó sẽ cần đi sâu hơn vào Problem của khách hàng bằng các Framework như Outcome-Driven Innovation. Các Key Metrics cần được phân tích kĩ hơn thông qua North Star Metric. Cũng như xác định Early Adopter sẽ không quá nhiều công ty với sản phẩm truyền thống biết tới và sử dụng. Vì một số công ty công nghệ B2B sẽ quan tâm rất lớn tới Early Adopter để Crossing The Chasm. Các công ty xây dựng Network Effect như Slack hoặc Facebook sẽ quan tâm để họ có thể target để xây dựng 1 group nhỏ dần trước. Cái này mình sẽ có bài viết mới sau.

Tại sao nói MVP lại là Experiment Và Lean Canvas là công cụ hỗ trợ đắc lực?

Hình ảnh minh họa điểm A (MVP) tới điểm B (Product-Market Fit) cần trải qua nhiều lần thay đổi và cải thiện – Kaizen - Continuous Improvement (lấy từ sách Gamestorming)

Để tiến tới Product-Market Fit thì các startup / sản phẩm mới cần phải trải qua nhiều vòng cải thiện mà nếu mọi người đọc về các lý thuyết như PDCA, Kaizen của Nhật tức là Continuous Improvement / Ongoing Improvement.

Nếu các bạn Product Owner / Product Manager làm tại các công ty công nghệ kỳ lân giống như mình là Zalo, Momo, Chợ Tốt,… thì mọi người đều nghe tới Experiment và AB Testing (hoặc kết hợp với Bayesian). Nếu mọi người để ý công việc mình làm hàng ngày thường mọi người thiết kế 1 Experiment đều xuất phát từ Baseline Goal -> Problem / Outcome của user rồi đưa ra các Solution và Prototype

Quy trình thiết kế Experiment tại các công ty công nghệ

Thì mọi người thử từ đấy ánh xạ sang Lean Canvas và Running Lean của Ash Maurya thì nó cũng là những dạng Experiment liên tục nhưng chỉ khác ở chỗ là nó lớn hơn mang tính long-term strategy và sức ảnh hưởng lớn tới sản phẩm của chúng ta. Như hình phía dưới.

Quy trình tiến tới từ MVP tới Product-Market Fit

Tóm Tắt Ý Chính:

Theo góc độ và ý kiến của mình thì Lean Canvas sẽ là một phiên bản ngắn hạn của Business Model Canvas. Lean Canvas được sử dụng cho các công ty hoặc sản phẩm mới đang chạy MVP hoặc Experiment để validate 1 hypothesis nào đấy. Lean Canvas giúp mọi người chạy Experiment một cách tinh gọn và dễ pivot khi Hypothesis đấy Fail. Đồng thời Lean Canvas giúp mọi người explore ra thêm nhiều Problem / Opportunity khác của Customer / User. Giúp các sản phẩm đi từ MVP đạt tới trạng thái Product-Market Fit nhanh hơn (theo thống kê từ nhiều Sources là khoảng 2-5 năm, nhưng trung bình là 3 năm).

Thông tin thêm về mình:

Mình có một thời gian trải nghiệm làm tại các công ty như Onpoint, VnExpress, KAS, Zalo. Mình cũng hiện là Trainer và quản lý chất lượng khối Product Manager của 1 trung tâm đào tạo công nghệ lớn tại Việt Nam. Đồng thời mình cũng đang là một trong những người tiên phong tư vấn ứng dụng bài bản Job To Be Done cho các Bank và công ty công nghệ tại Việt Nam. Một số mình tư vấn đã ứng dụng như Momo, Chợ Tốt, BIDV, Vua Nệm… và một số công ty Startup AI khác. Background của mình thật ra không dính tí gì tới Product cả :v Mình học Quantitative Finance rồi lên Master mình học Applied Economic and Data Science của chương trình Erasmus University Rotterdam với UEH. Mình có một bài viết liên quan về “Hấp thụ công nghệ và bằng chứng về Hội Tụ Câu Lạc Bộ” tại hội nghị Kinh Tế Châu Á, được đăng trên tạp chí khoa học JABES. Mình thấy khá hứng thú về hấp thụ công nghệ nên từ đấy mình chuyển sang làm công nghệ và Product luôn là thế. Mình là dân dữ liệu và định lượng nhưng mình lại có niềm đam với việc tìm hiểm các nhu cầu của khách hàng.

Mình có 2 công ty: 1 công ty về Education, 1 công ty về cửa hàng đồ ăn. Bạn nào ở HCM có thể qua ăn ủng hộ :D

Địa Chỉ Quán Mình